Unter einem Serum-Post fragt jemand: “93 % bestätigen glattere Haut, klingt nach Beweis, oder?” Eine Antwort darunter besteht aus drei Wörtern: “Wer wurde gefragt?” Mehr muss man über Prozent-Claims eigentlich nicht wissen. Aber es lohnt sich, die Antwort auszubuchstabieren.

Die Zahlen in diesem Beitrag sind erfunden, das Muster nicht: Sätze dieser Bauart sind auf Serum-Verpackungen gängig. Sie sagen etwas anderes, als sie klingen.

28 von 30

Nehmen wir an, hinter “93 %” stehen 30 Teilnehmende. 28 davon haben bei einer Befragung “stimme zu” angekreuzt. Niemand hat die Haut gemessen. Die Zahl ist nicht falsch, aber sie beantwortet eine andere Frage als die, die man beim Lesen im Kopf hat.

Im Kopf entsteht: “Bei 93 % der Menschen wird die Haut glatter.” Auf dem Papier steht: “93 % der Befragten stimmten einer Aussage zu.” Zwischen beiden Sätzen liegt die Frage, wie die Zahl entstanden ist, und davon hängt ab, was sie aussagt.

Heikel ist vor allem der Nenner. Hätten zwei der 30 anders angekreuzt, stünde 87 % auf der Packung. Jede einzelne Antwort bewegt den Wert um mehr als drei Punkte. Bei 300 Befragten wäre es ein Drittelpunkt.

Drei Testarten, drei verschiedene Fragen

Hinter Kosmetik-Claims stecken drei Arten von Tests. Sie sind alle erlaubt, aber nicht austauschbar.

1. Labor und Zellmodell (in vitro). Hier wird etwas an Zellen oder Hautproben untersucht, etwa ob ein Inhaltsstoff in bestimmter Konzentration eine Reaktion auslöst. Das sagt etwas über den Inhaltsstoff, nichts über das fertige Produkt auf einem Gesicht. Der Rechtsrahmen kennt dieses Problem: Wer Eigenschaften eines Bestandteils auf das Endprodukt überträgt, braucht eigene Nachweise, etwa zur wirksamen Konzentration im Produkt (Anhang Nr. 3.6).

2. Instrumentelle Messung am Menschen. Geräte erfassen Hautfeuchte, Elastizität oder Faltentiefe. Die Haut wird gemessen, nicht gefragt. Welche Verfahren es gibt, steht im Beitrag zu Corneometrie und Profilometrie. Ohne Vergleich bleibt aber offen, wie viel vom Effekt aus dem Wirkstoff kommt und wie viel aus der Trägergrundlage, siehe Vehikel-Effekt.

3. Befragung und Bewertung. Teilnehmende geben an, wie sie ihre Haut wahrnehmen (Consumer-Perception-Test). Das misst Wahrnehmung: subjektiv, vom Erwartungseffekt beeinflusst, abhängig davon, wie gefragt wird. Dazwischen liegt die Bewertung durch geschulte Prüfer nach einer Skala: ein Urteil mit dem Auge, keine Gerätemessung. Ein reales Beispiel mit Prüferbewertung und ohne Kontrollgruppe ist die Open-Label-Studie zu einem 10-Peptid-Serum (Cayce et al. 2026).

Eine Befragung misst Meinungen. Eine Messung misst Haut. Beides ist erlaubt, nur nicht dasselbe.

Was hinter der Prozentzahl steckt

Zwei Punkte entscheiden, wie viel eine Befragung hergibt. Erstens die Frage: Wurde offen gefragt (“Was hat sich verändert?”) oder eine fertige Aussage vorgelegt (“Meine Haut wirkt glatter”)? Zustimmung zu einem vorformulierten Satz fällt leichter als eine eigene Beschreibung. Zweitens die Skala: Zählt schon eine “leichte” Besserung als Zustimmung, sagt der Prozentwert nur, wie viele irgendeine Besserung angegeben haben, nicht wie groß sie war.

Dazu kommt der Vergleich. Gab es eine Gruppe mit einem wirkstofffreien Produkt, lässt sich trennen, was das Serum tut und was die tägliche Pflege allein bewirkt. Genau dafür gibt es randomisierte kontrollierte Studien (RCT), erklärt im Beitrag Was ist ein RCT?. Eine Metaanalyse von 19 RCTs mit 1.341 Teilnehmenden, orale und topische Peptide zusammengenommen, fand bessere Werte bei Hautfeuchtigkeit und Helligkeit, eine leichte Verringerung von Falten, getragen vor allem von oral eingenommenen Peptiden, und uneinheitliche Ergebnisse bei Elastizität und Dichte. Die Autorinnen und Autoren fordern größere Studien mit standardisierten Endpunkten (Nukaly et al. 2026). Unsere Lesart: Kontrollierte Daten zeichnen ein differenzierteres Bild, als einzelne Prozentzahlen vermuten lassen. Das ist keine Aussage über ein einzelnes Serum.

Was das Recht verlangt

Die Grundnorm steht in Art. 20 Abs. 1 der Kosmetikverordnung (VO 1223/2009): Werbung darf keine Merkmale oder Funktionen vortäuschen, die das Produkt nicht besitzt. Wie “belegt” aussieht, konkretisieren die Gemeinsamen Kriterien der Verordnung 655/2013. Alle sechs erklärt der Beitrag zur Verordnung 655/2013. Dort steht auch, was “klinisch getestet” heißt. Zu “dermatologisch getestet” gibt es ein eigenes EuGH-Stück.

Eine Stelle aus dem Kriterium “Wahrheitstreue” klingt, als wäre sie für Befragungen geschrieben: Marketing-Mitteilungen dürfen nicht den Eindruck erwecken, Meinungsäußerungen seien nachgeprüfte Aussagen, es sei denn, eine Meinungsäußerung spiegelt eine nachprüfbare Tatsache wider (Anhang Nr. 2.3). Ob ein bestimmter Prozent-Claim darunter fällt, sagt die Norm nicht; das hängt vom Einzelfall ab.

Beim dritten Kriterium, der Belegbarkeit, sind für Prozent-Claims drei Stellen wichtig:

  • Nr. 3.1: Werbeaussagen, explizit oder implizit, müssen durch “hinreichende und überprüfbare Nachweise” belegt werden, unabhängig von der Art der Nachweise.
  • Nr. 3.3: Studien müssen relevant für Produkt und Nutzen sein und auf einwandfrei entwickelten und angewandten Methoden beruhen (“gültig, zuverlässig und reproduzierbar”).
  • Nr. 3.4: Die Beweiskraft muss zur Art der Aussage passen, strenger bei Aussagen, bei denen fehlende Wirksamkeit ein Sicherheitsproblem verursachen könnte.

Daraus lässt sich ableiten: Ein Satz über subjektives Hautgefühl braucht einen anderen Beleg als ein Satz über eine messbare Eigenschaft. Wie streng “hinreichend” ist, hat der BGH an einem unerwarteten Produkt geklärt.

Der Rasierer-Fall

2011 warb ein Hersteller für Nassrasierer mit Gel-Reservoir, das Feuchtigkeit spenden sollte. Als Beleg diente der Studienbericht eines klinischen Prüfinstituts. Dem OLG Köln reichte das nicht: Es verlangte einen zweifelsfreien, methodisch unanfechtbaren Nachweis. Der BGH hob das 2016 auf und verwies die Sache an das OLG zurück (I ZR 36/14). Ob der Studienbericht reichte, entschied er damit nicht — er korrigierte den Maßstab. Verlangt seien “hinreichende und überprüfbare Nachweise”, nicht, dass die Aussage als wissenschaftlich gesichert anzusehen ist. Neben Sachverständigengutachten kommen andere Nachweisarten in Betracht. Dabei griff der BGH auf seine Linie zum alten Recht (§ 27 LFGB) zurück: Eine hinreichende Absicherung kann sich schon aus einer einzelnen Arbeit ergeben, wenn sie auf überzeugenden Methoden und Feststellungen beruht.

Bei der Beweislast differenziert der BGH: Grundsätzlich trägt sie, wer fehlende Merkmale geltend macht. Anders ist es, wenn Verbraucher die Werbung so verstehen, dass die Wirkung wissenschaftlich abgesichert ist. Im Ergebnis lag die Beweislast trotzdem beim Werbenden, denn die Kriterien in Anhang Nr. 3 setzen nach Auffassung des BGH “ersichtlich durchweg voraus”, dass der Werbende seine Behauptungen belegen können muss. Der BGH verlangt keinen Nobelpreis, aber einen Ordner, in den man schauen kann.

Das Urteil betrifft Rasierer und keine Seren, die Logik wandert aber mit. Im Ergebnis liegt die Beweislast nach dem Urteil also beim Werbenden, über die Kriterien in Anhang Nr. 3. Offen bleibt, wie gut der Beleg für eine Prozentzahl konkret sein muss. Hier wird es interessant, das ist unsere Einordnung und nicht die des BGH: Eine Zahl mit Prozentzeichen, womöglich neben “klinisch getestet”, klingt nach Studie, und nach Nr. 3.4 muss die Beweiskraft zur Art der Aussage passen. Ob Verbraucher einen “X % der Anwender”-Claim als wissenschaftlich abgesichert verstehen, hat unseres Wissens noch kein Gericht entschieden. Aus dem Rasierer-Urteil folgt weder, dass eine Befragung “reicht”, noch, dass sie nicht reicht. Diese Lücke bleibt offen.

Drei Fragen für die Verpackung

Drei Fragen genügen, um einen Prozent-Claim auf der Packung einzuordnen:

  1. Wer hat geurteilt? Teilnehmende, Prüfer oder ein Gerät? Steht das dabei?
  2. Wie viele? Ohne Teilnehmerzahl ist der Prozentwert kaum einzuordnen.
  3. Gemessen oder gemeint, und wenn gemessen: gegen was? “Zeigt messbar” und “finden” beschreiben verschiedene Tests. Je konkreter die Studienart genannt ist (Befragung, Open-Label, kontrolliert), desto leichter lässt sich der Claim prüfen.

Fehlt etwas davon, ist das noch kein Verstoß. Es zeigt nur, dass die Zahl mehr verspricht, als sie dem Leser verrät. Wer es genau wissen will, kann beim Hersteller nachfragen. Das Auskunftsrecht beschreibt der Beitrag zu Art. 21 der Kosmetikverordnung. Ob auch der Händler für übernommene Angaben einsteht, klärt der Beitrag zur Händlerhaftung.

Information, keine Beratung. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung und bewertet weder reale Produkte noch konkrete Werbeaussagen.