Du stehst vor dem Regal oder scrollst durch einen Shop. Auf dem Serum steht “klinisch getestet”, daneben ein Satz über einen “Botox-Effekt ohne Nadel”. Das klingt konkret. Seit Juli 2013 gibt es in der EU sechs Prüffragen für solche Sätze. Sie haben sich nie geändert, und kaum jemand kennt sie. Dabei sind sie der Maßstab, an dem Behörden Kosmetik-Werbung messen. Das Serum ist erfunden, wie alle Beispiele hier: fiktiv und generisch, keine Zitate realer Produktwerbung.

Worum es geht: eine Verordnung, ein Raster

Die Verordnung (EU) Nr. 655/2013 konkretisiert Art. 20 der Kosmetikverordnung (EG) Nr. 1223/2009. Ihr Ziel (Erwägungsgründe 1 und 3): ein hohes Schutzniveau für Endverbraucher, vor allem vor irreführenden Aussagen.

Der Anwendungsbereich ist weit. Gemeint ist alles, was über das Produkt spricht: der Satz auf der Tube, der Markenname, das Vorher-Nachher-Foto im Instagram-Reel, das Wort “Peptid” in Goldschrift. Medium, Produktfunktion und Zielgruppe spielen keine Rolle (Art. 1). Verantwortlich ist die “verantwortliche Person”, in der Regel der Hersteller oder Importeur, dessen Adresse auf der Packung steht. Sie muss dafür sorgen, dass Aussagen die Kriterien erfüllen und zu den Unterlagen passen, die sie über das Produkt vorhalten muss (Art. 2).

Wortlaute legt die Verordnung nicht fest. Erwägungsgrund 7 sagt ausdrücklich, die Kriterien sollten nicht auf die Festlegung des Wortlauts von Werbeaussagen abzielen. Eine Liste erlaubter Sätze gibt es also nicht, das Raster bestimmt nur, woran ein Claim gemessen wird.

Und der Maßstab ist der Leser selbst: der durchschnittliche Endverbraucher, “angemessen gut unterrichtet und angemessen aufmerksam und kritisch”. Das ist nicht der naive Käufer, der jede Übertreibung glaubt, und auch nicht die Juristin, die das Kleingedruckte seziert, sondern jemand, der hinschaut, aber nicht nachrecherchiert. Wie dieser Mensch eine Aussage versteht, unter Berücksichtigung sozialer, kultureller und sprachlicher Faktoren des Marktes, entscheidet über ihre Zulässigkeit.

Sechs Fragen, die jede Werbeaussage bestehen muss

Die sechs Kriterien stehen in Anhang I, hier verkürzt wiedergegeben. Das erfundene Serum vom Anfang muss durch alle sechs.

1. Einhaltung von Rechtsvorschriften. Eine Aussage, ein Produkt sei von einer EU-Behörde zugelassen oder genehmigt worden, ist unzulässig. Ebenso unzulässig sind Aussagen, die einen Nutzen suggerieren, der nur in der Erfüllung gesetzlicher Mindestanforderungen besteht. Kosmetik kommt in der EU ohne behördliche Zulassung auf den Markt. Ein Serum mit dem Aufdruck “behördlich zugelassen” behauptet also etwas, das es nicht gibt.

2. Wahrheitstreue. Wird ein Bestandteil beworben, muss er gezielt im Produkt enthalten sein. Und wer Eigenschaften eines Bestandteils beschreibt, darf nicht den Eindruck erwecken, das Endprodukt habe dieselben, wenn das nicht stimmt. Steht “mit Peptid” in Goldschrift auf der Flasche, muss das Peptid tatsächlich in der Rezeptur stehen. Ein Inhaltsstoff ist kein Produktversprechen. Ob er drin ist, zeigt die INCI-Liste. Auch Meinungsäußerungen dürfen nicht wie geprüfte Tatsachen wirken.

3. Belegbarkeit. Das ist das schwerste Kriterium. Aussagen, ausdrücklich oder unausgesprochen, müssen durch hinreichende und überprüfbare Nachweise belegt sein, die den Stand der Technik berücksichtigen, also nach heute üblichen Prüfmethoden. Studien müssen für das Produkt und den behaupteten Nutzen relevant sein, auf sauberen Methoden beruhen und ethische Anforderungen beachten. Die Beweiskraft muss zur Art der Aussage passen. Eindeutig übertriebene Behauptungen, die niemand wörtlich nimmt (Hyperbel), und abstrakte Aussagen brauchen keinen Beleg. Beim Serum heißt das: Der “Botox-Effekt ohne Nadel” muss für dieses Produkt belegt sein. Daten zu einem Inhaltsstoff reichen nur, wenn belegt ist, dass sie auf das fertige Produkt übertragbar sind, etwa über eine wirksame Konzentration.

4. Redlichkeit. Darstellungen dürfen nicht über das hinausgehen, was die Nachweise hergeben. Einzigartigkeit zu behaupten, obwohl ähnliche Produkte dieselbe Eigenschaft haben, ist nicht erlaubt. Ein Serum, das sich “das einzige mit Signalpeptid” nennt, hat ein Problem, sobald das Nachbarprodukt im Regal dasselbe Peptid enthält. Ist ein Effekt an Bedingungen geknüpft, etwa die Verwendung zusammen mit anderen Produkten, muss das klar dastehen.

5. Lauterkeit. Aussagen müssen objektiv sein. Sie dürfen weder Wettbewerber noch rechtmäßig verwendete Bestandteile herabsetzen und nicht zu Verwechslungen mit Konkurrenzprodukten führen. “Ohne die aggressiven Säuren anderer Marken” setzt einen erlaubten Inhaltsstoff herab.

6. Fundierte Entscheidungsfindung. Aussagen müssen für den durchschnittlichen Endverbraucher klar und verständlich sein und ihm eine informierte Kaufentscheidung ermöglichen. Die österreichische AGES formuliert das als Anforderung, dass Werbeaussagen nützlich, verständlich und zuverlässig sein müssen. “Mit Peptid-Komplex” sagt dem Käufer nicht, welches Peptid gemeint ist. Ob das reicht, ist genau die Frage, die dieses Kriterium stellt.

Drei fiktive Claims im Raster

Keiner dieser Sätze stammt von einem realen Produkt, keiner wird bewertet. Gezeigt wird nur, welche Fragen sie aufwerfen.

“Wirkt wie Botox.” “Botox im Tiegel” ist ein verbreiteter Marketing-Topos. Wer so vergleicht, behauptet einen ähnlichen Effekt. Berührt sind vor allem Wahrheitstreue, Belegbarkeit und Redlichkeit. Für diesen Effekt müssten Nachweise zum Produkt vorliegen, und der Satz dürfte nicht weiter reichen als diese Nachweise. Die Gegenfrage liefert das Verbraucherleitbild: Versteht der hinschauende, aber nicht nachrecherchierende Käufer das als lockere Übertreibung oder als konkretes Versprechen? Zur Einordnung dieser Rhetorik bei bekannten Peptid-Wirkstoffen siehe den Vergleich Argireline und Matrixyl 3000.

“Klinisch getestet.” Schwerpunkt: Belegbarkeit und fundierte Entscheidungsfindung. Was ein Leser darunter verstehen darf, beschreibt das Technical Document (Abschnitt unten). Wie belastbar die zugrunde liegende Studie ist, bleibt eine zweite Frage. Warum ein Test ohne Vergleichsgruppe nur begrenzt aussagt, erklärt der Beitrag zur Open-Label-Studie bei Peptid-Seren.

“Anti-Falten-Peptid.” Ein Satz, der einen Stoff und eine Funktion verbindet. Wahrheitstreue fragt: Ist dieser Stoff im Produkt? Belegbarkeit fragt: Gilt die Funktion auch für das fertige Produkt in der enthaltenen Konzentration, oder nur für den isolierten Stoff? Die Verordnung nennt hier ausdrücklich den Nachweis einer wirksamen Konzentration des Bestandteils im Produkt als mögliche Art des Belegs. Bei Peptid-Kosmetik lohnt ein genauer Blick: Viele Daten zu Peptiden stammen aus Laborversuchen oder aus Studien der Rohstoffanbieter mit definierten Konzentrationen. Ob ein Serum diese Konzentration erreicht, verrät die INCI-Liste nicht: Sie nennt keine Mengen, und unterhalb von 1 Prozent, wo Peptide typischerweise stehen, darf die Reihenfolge beliebig sein. Einen Überblick über die Stoffgruppen gibt der Beitrag zu den kosmetischen Peptid-Typen.

Das Technical Document: Hilfe, aber kein Gesetz

Zusätzlich zur Verordnung gibt es das Technical Document on Cosmetic Claims. Die aktuelle Fassung stammt vom 3. Juli 2017. Es erläutert die Kriterien mit “illustrativen und nicht abschließenden” Beispielen und enthält Hinweise zu den Beweismitteln sowie zu “free from”- und “hypoallergenic”-Claims.

Seinen Status benennt es selbst klar. Es ist ausdrücklich kein Dokument der Europäischen Kommission, sondern wurde von der Unterarbeitsgruppe zu Claims erstellt und von der Arbeitsgruppe für kosmetische Mittel gebilligt. Es dient als “Werkzeug” und Sammlung bewährter Praxis. Seine Aussagen sind nicht rechtsverbindlich, nur der Europäische Gerichtshof kann Unionsrecht verbindlich auslegen. Ob ein Claim zulässig ist, beurteilen nationale Behörden und Gerichte im Einzelfall.

Der Praxisnutzen zeigt sich bei “klinisch getestet”: Das Produkt wurde demnach am Menschen unter Aufsicht einer medizinisch oder anderweitig wissenschaftlich qualifizierten Fachperson nach klinischem Protokoll oder in klinischem Umfeld getestet. Verbraucher erwarten außerdem, dass solche Claims nur gemacht werden, wenn die getesteten Effekte günstig ausfielen. “Dermatologisch getestet” bedeutet Tests am Menschen unter Aufsicht eines Dermatologen, reine Verbraucher-Selbsteinschätzungen taugen dafür laut Dokument nicht als Beleg. Ob ein Test diese Beschreibung erfüllt, sieht man einem Etikett nicht an.

Wer prüft das?

In Deutschland liegt die Überwachung bei den zuständigen Landesbehörden. Das Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit koordiniert und berät und führt die Verordnung 655/2013 samt Technical Document als ergänzende Beispielsammlung auf. In Österreich verweist die AGES in ihrer Unternehmensinformation auf dieselbe Verordnung und eine Leitlinie dazu.

Hier endet Kosmetik, hier beginnt das Arzneimittelrecht

Die Kriterien gelten nur, wenn ein Produkt tatsächlich ein kosmetisches Mittel ist. Das sagt die Verordnung selbst (Erwägungsgrund 4), und die Einordnung treffen Behörden und Gerichte im Einzelfall. Wird ein Produkt als Arzneimittel eingestuft, gilt Arzneimittelrecht. Und sobald sich Werbung für eine Creme auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten oder krankhaften Beschwerden bezieht, kommt das Heilmittelwerbegesetz hinzu (§ 1 Abs. 1 Nr. 2, Abs. 2 HWG). Wo die Grenze verläuft, steht im Beitrag zum EuGH-Fall Wimpernserum. Wie streng das HWG bei verschreibungspflichtigen Mitteln greift, zeigt der Artikel zu § 10 HWG. Einen Kurzabriss der sechs Kriterien im Kontext von Vorher-Nachher-Werbung enthält der Beitrag zum BGH-Urteil I ZR 170/24.

Was das für Leser heißt

Eine Handlungsanleitung für Hersteller ist das hier nicht, eher eine Lesehilfe. Wer einen Werbesatz auf einer Tube einordnen will, kann ihm fünf Fragen stellen:

  • Wird ein Stoff genannt, und steht er in der Zutatenliste?
  • Bezieht sich die Aussage auf das Produkt oder nur auf einen Inhaltsstoff?
  • Welche Art von Beleg wäre für diesen Satz angemessen, und wird sie genannt?
  • Verspricht der Satz mehr, als ein Beleg tragen könnte, oder behauptet er Einzigartigkeit?
  • Ist er klar genug, dass ein durchschnittlicher Käufer weiß, was gemeint ist?

Die Antworten liefert das Etikett oft nicht, aber das Raster macht sichtbar, was ein Satz offenlässt. “Klinisch getestet” und “Botox-Effekt ohne Nadel” sind zwei Sätze auf derselben Flasche. Ob sie halten, hängt am Ordner mit den Belegen, den niemand im Laden sieht.

Hinweis: PeptidRadar liefert Information, keine medizinische Beratung. Die Inhalte ersetzen kein Arzt-Patienten-Gespräch. Bei gesundheitlichen Fragen wende dich an deinen Arzt oder Apotheker. Dies ist keine Rechtsberatung.