Vorher-Nachher-Bilder: BGH-Urteil, Kosmetik offen

Scroll durch die Beauty-Reels eines Abends, und irgendwann steht er da, der Kommentar unter dem Vorher-Nachher-Foto zu einem neuen Peptid-Serum: Darf die das eigentlich zeigen? Der Hintergrund: Im Juli 2025 hat der Bundesgerichtshof genau solche Bilder verboten (BGH I ZR 170/24, 31.07.2025). Nur ging es dabei um eine Hyaluron-Unterspritzung mit der Nadel, nicht um eine Creme aus dem Regal. Reicht das Urteil trotzdem bis zur Kosmetiktube?

Die kurze Antwort: Das Verbot trifft bislang die Nadel, nicht das Serum.

Die längere Antwort ist komplizierter, denn frei ist die Werbung für Peptid-Kosmetik deshalb noch lange nicht.

Was der BGH entschieden hat

Eine Praxis für ästhetische Gesichtsbehandlungen warb auf Instagram mit Fotos, die Patientinnen vor und nach einer Behandlung zeigten. Die Behandlung: Nase oder Kinn wurden per Kanüle mit Hyaluron oder Hyaluronidase unterspritzt, um Form und Kontur zu verändern. Hyaluronidase ist ein Enzym, das Hyaluron wieder auflöst. Eine klagebefugte Verbraucherzentrale verlangte gerichtlich Unterlassung. Das Oberlandesgericht Hamm, bei solchen Verbandsklagen nach §6 UKlaG direkt die erste Instanz, gab ihr recht (Urteil v. 29.08.2024, I-4 UKl 2/24). Die Praxis ging in Revision zum BGH.

Der I. Zivilsenat hat die Revision am 31. Juli 2025 zurückgewiesen (BGH, Pressemitteilung Nr. 147/2025). Die Begründung: Wer mit einem Instrument, hier einer Kanüle, in den Körper eingreift und dessen Form oder Gestalt verändert, führt einen operativen plastisch-chirurgischen Eingriff im Sinne von §1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG aus. Gemeint ist eine Veränderung des Körpers ohne medizinische Notwendigkeit. Für solche Eingriffe verbietet §11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG die Werbung “mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff”.

Den Schutzzweck nennt der BGH direkt: Menschen sollen nicht durch suggestive Bilder zu medizinisch nicht notwendigen Eingriffen verleitet werden, die ihre Gesundheit gefährden können. Ein Vorher-Nachher-Bild wirkt genau so. Es verspricht ein Ergebnis, ohne die Risiken zu zeigen.

OLG Frankfurt zieht nach: Auch die Instagram-Story zählt

Gut drei Monate später kam der zweite Fall, diesmal am OLG Frankfurt. Eine Fachärztin für plastische, rekonstruktive und ästhetische Chirurgie hatte auf Instagram in einer Reihe von Story-Beiträgen gezeigt, wie sie einer Patientin den Nasenhöcker entfernte. Die Beiträge liefen, so das Gericht, “von jung nach alt sortiert”, sodass Zuschauer den gesamten Behandlungsverlauf nachvollziehen konnten.

Ob der Eingriff medizinisch notwendig war, blieb zwischen den Parteien streitig. Darauf kommt es an, denn das Verbot gilt nur für Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Unstreitig war nur, dass die Patientin sich eine kleinere Nase ohne Höcker gewünscht und unter der ursprünglichen Form gelitten hatte. Das Landgericht Frankfurt (Urteil v. 24.01.2025, Az. 3-10 O 5/24) wies die Unterlassungsklage noch ab. Das OLG Frankfurt kippte das Urteil am 6. November 2025 (Pressemitteilung Nr. 63/2025) und sprach den Unterlassungsanspruch zu.

Neu an diesem Urteil ist das Format. Bislang drehten sich Vorher-Nachher-Verbote um klassische, nebeneinandergestellte Fotos. Das OLG Frankfurt stellt klar, dass eine über mehrere Beiträge gestreckte Story-Serie genauso erfasst ist, selbst wenn Vorher- und Nachher-Aufnahme nie direkt nebeneinander zu sehen sind. Die Begründung: Gerade Storys könnten “in noch stärkerem Maße geeignet sein, Adressaten zu nicht notwendigen und mit gesundheitlichen Risiken verbundenen Schönheitsoperationen zu verleiten, als reine Vorher-/Nachher-Fotos”. Unsere redaktionelle Einordnung, nicht Teil der Gerichtsbegründung: Wer den Behandlungsverlauf über mehrere Beiträge verfolgen kann, baut womöglich eine emotionale Beziehung zum Ergebnis auf, die ein einzelnes Foto nicht leistet. Auch andere Gerichte haben 2025 Instagram-Formate abseits klassischer Werbebanner dem HWG unterworfen, etwa das OLG Köln 6 U 118/24 bei Reels für ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel.

Laut Pressemitteilung vom 10.11.2025 war das Urteil damals nicht rechtskräftig, die Fachärztin konnte Nichtzulassungsbeschwerde einlegen. Ob das geschehen ist, ließ sich bis Redaktionsschluss nicht ermitteln. Für die Einordnung ändert das wenig: Das OLG Frankfurt liegt auf der Linie, die der BGH im Juli gezogen hat.

Wo die Grenze verläuft: Nadel gegen Creme

Zwei Gerichte, zwei Fälle, einmal mit Nadel, einmal mit Skalpell. In beiden verändert ein Instrument etwas im Körper. Eine Creme sticht nicht, und daran hängt die ganze Abgrenzung.

Der BGH hat dazu sogar selbst eine Vergleichslinie gezogen, ausgerechnet im Hyaluron-Fall. Die beklagte Praxis hatte argumentiert, die Risiken der Unterspritzung seien mit Ohrlochstechen, Piercen oder Tätowieren vergleichbar, gehörten also gar nicht in dieselbe Kategorie wie ein operativer Eingriff. Der BGH hielt diesen Vergleich für unerheblich, mit einer Begründung, die für Kosmetik-Anbieter interessant ist: Piercen und Tätowieren seien selbst keine operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe, sondern “lediglich ästhetische Veränderungen der Hautoberfläche”. Diese Kategorie, Veränderung der Hautoberfläche statt Eingriff in den Körper, trifft auf ein Peptid-Serum oder eine Creme noch eindeutiger zu als auf ein Piercing. Beim Auftragen kommt kein Instrument zum Einsatz, und nichts wird in den Körper eingebracht. Kosmetika sind per Definition zur äußerlichen Anwendung bestimmt (Art. 2 Abs. 1 lit. a VO 1223/2009). Dass einzelne Peptide in die oberen Hautschichten vordringen können, macht daraus keinen instrumentellen Eingriff. Nach der Logik des BGH ist das also kein Eingriff im Sinne des Gesetzes.

Das Gesetz selbst zieht die Grenze noch genauer: Das HWG erfasst “andere Mittel” wie Kosmetika nach §1 Abs. 2 HWG nur, wenn sich die Werbeaussage auf einen der in §1 Abs. 1 Nr. 2 genannten Bereiche bezieht, Krankheitsbehandlung, Schwangerschaftsabbruch oder eben den operativen Eingriff. Eine reine Beauty-Aussage zu einer Creme, ohne Krankheits- oder Eingriffsbezug, bewegt sich damit oft ganz außerhalb des HWG-Anwendungsbereichs (mehr zur Systematik im HWG-Grundlagen-Hub).

Über ein Vorher-Nachher-Bild für ein Peptid-Serum hat bislang allerdings kein Gericht entschieden. Die Abgrenzung oben ist eine Schlussfolgerung aus der Logik der Vorschrift und aus dem, was der BGH am Rande zu Piercing und Tattoo gesagt hat, kein eigenes Urteil zu Kosmetik. Wer daraus freie Bahn für Peptid-Werbung ableitet, übersieht die Kosmetikverordnung.

Was für Peptid-Cremes und -Seren trotzdem gilt

Für kosmetische Mittel greift die Verordnung (EU) Nr. 655/2013, die auf Grundlage von Art. 20 der EU-Kosmetikverordnung 1223/2009 sechs Kriterien für zulässige Werbeaussagen festlegt:

• Einhaltung der Rechtsvorschriften
• Wahrheitstreue
• Belegbarkeit
• Redlichkeit
• Lauterkeit
• Fundierte Entscheidungsfindung

Zwei davon tragen in der Praxis das meiste Gewicht. Belegbarkeit heißt: Jede Aussage, explizit oder implizit, muss durch hinreichende und überprüfbare Nachweise gestützt sein. Ein Vorher-Nachher-Bild ohne belastbaren Nachweis dahinter ist genau das nicht. Redlichkeit heißt: Die Darstellung der Wirkung darf nicht über die verfügbaren Belege hinausgehen, selbst wenn jedes einzelne Wort für sich genommen stimmt. Hier hakt es bei vielen Beauty-Vorher-Nachher-Postings: Beleuchtung, Filter, der Make-up-Unterschied zwischen den beiden Fotos, all das verschiebt die Wahrnehmung, ohne dass ein Wort im Begleittext falsch wäre. Wie sich die sechs Kriterien konkret auf einzelne Peptid-Wirkstoffe anwenden lassen, ordnet die SCCS-Sicherheitsbewertung kosmetischer Peptide ein.

Ein Verstoß gegen diese Kriterien ist zugleich ein Rechtsbruch nach §3a UWG, denn VO 655/2013 gilt als Marktverhaltensregel im Sinne dieser Vorschrift, über die auch Mitbewerber vorgehen können. Daneben greift unabhängig von der Produktkategorie das allgemeine Irreführungsverbot aus §5 UWG. Ein unbelegtes Vorher-Nachher-Bild bleibt damit zweifach angreifbar, nur auf einer anderen Rechtsgrundlage als das HWG, ähnlich streng wie im Kollagen-HCVO-Fall.

Was das für Beauty-Content praktisch bedeutet

Zurück zu dem Reel vom Anfang: links das Ausgangsfoto im fahlen Deckenlicht, rechts die Aufnahme mit Ringlicht und Glow-Filter, dazwischen ein Peptid-Serum. An so einem Posting entscheidet sich, welche Rechtsgrundlage greift und was am Ende droht. Ein Verstoß gegen §11 HWG wird in der Praxis meist zivilrechtlich verfolgt, per Abmahnung und Unterlassungsklage, so in beiden Fällen oben. Zusätzlich ist er eine Ordnungswidrigkeit nach §15 Abs. 1 Nr. 8, Abs. 3 HWG mit einem Bußgeldrahmen bis 50.000 Euro. Ein Verstoß gegen VO 655/2013 (über §3a UWG) oder gegen das Irreführungsverbot aus §5 UWG bleibt dagegen auf den wettbewerbsrechtlichen Weg beschränkt: Mitbewerber, die Wettbewerbszentrale oder Verbraucherzentralen können abmahnen, mit Unterlassungs- und Kostenerstattungsanspruch.

Für das Kosmetikstudio aus dem Reel heißt das konkret: Solange nur ein Serum oder eine Creme beworben wird, ohne dass ein operativer Eingriff im Spiel ist, spricht nach heutigem Stand wenig für ein HWG-Bußgeld und eine HWG-Abmahnung, ein Urteil dazu gibt es aber nicht. Eine Abmahnung nach UWG wegen einer nicht belegbaren oder überzeichneten Vorher-Nachher-Darstellung bleibt trotzdem möglich, mit Unterlassungserklärung und Kostenerstattung für die Gegenseite.

Die Nadel ist reguliert, die Creme nach heutigem Stand über einen anderen Weg. Wer als Kosmetikstudio oder Beauty-Creator ein Vorher-Nachher-Bild postet, bewegt sich also nie in einem rechtsfreien Raum. Er wechselt lediglich den Paragraphen, unter dem eine unbelegte Behauptung angreifbar wird.

Hinweis: Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Aufbereitung der Urteile BGH I ZR 170/24 und OLG Frankfurt 6 U 40/25. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Für die rechtssichere Bewertung konkreter Werbemaßnahmen empfiehlt sich die Konsultation eines auf Heilmittelwerberecht spezialisierten Rechtsanwalts.