Das Oberlandesgericht Köln hat am 11. September 2025 ein Urteil gefällt, das im deutschsprachigen Influencer-Marketing-Umfeld kaum zu übersehen ist: Wer für verschreibungspflichtige Arzneimittel auf Instagram wirbt, muss den gesetzlichen Risikohinweis im Video selbst sichtbar und hörbar einbinden. Und wer dafür Influencer mit relevanter Reichweite einsetzt, läuft in ein weiteres Verbot hinein, das bislang meist nur mit Prominenten assoziiert wurde.

Das Aktenzeichen: OLG Köln, Urteil v. 11.09.2025 - 6 U 118/24.

Hinweis: Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Aufbereitung des Urteils. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Sachverhalt: GLP-1-Kampagne auf Instagram

Dem Urteil lag eine Werbekampagne für ein rezeptpflichtiges Arzneimittel zugrunde, das im weiteren Kontext der GLP-1-Wirkstoffklasse angesiedelt ist. Konkret bewarb ein Influencer auf seinem Instagram-Kanal ein Angebot, das mit dem Bezug eines verschreibungspflichtigen Medikaments über einen Telemedizin-Anbieter verknüpft war. Das Profil des Influencers wies zum Zeitpunkt der Werbemaßnahme rund 120.000 Follower auf.

Der Pflichthinweis nach §4 Abs. 5 HWG (“Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker”) erschien zwar in Textform, nicht jedoch als gesprochenes Audio im Reel selbst. Zudem führte der Inhalt den Influencer als Testimonial für das Produkt und richtete sich an ein allgemeines, nicht fachkundiges Publikum.

Die Vorinstanz (LG Köln) hatte die Klage noch teilweise abgewiesen. Das OLG Köln hat beide streitigen Punkte zugunsten des Klägers entschieden.

§4 Abs. 5 HWG: Der Pflichthinweis gehört ins Video

§4 Abs. 5 HWG schreibt vor, dass jede Werbung für Humanarzneimittel, die sich an Laien richtet, einen gut lesbaren und deutlich wahrnehmbaren Hinweis auf Risiken und Nebenwirkungen enthalten muss. Für audiovisuelle Medien verlangt die Norm ausdrücklich, dass dieser Hinweis sowohl sichtbar als auch hörbar präsentiert wird.

Das OLG Köln hat Instagram-Reels als audiovisuelle Medien im Sinne dieser Vorschrift eingestuft. Das ist die erste obergerichtliche Entscheidung, die das explizit für das Kurzvideoformat eines sozialen Netzwerks ausspricht. Die Begründung des Gerichts folgt dem Zweck der Norm: Ein Reel wird primär als Bewegtbild wahrgenommen, Text-Overlays werden beim flüchtigen Scrollen häufig nicht gelesen. Nur wenn der Hinweis auch akustisch eingebunden ist, erfüllt er seine gesetzliche Warnfunktion.

Was das konkret für Videoproduktionen bedeutet: Ein eingeblendeter Textbaustein am Ende des Reels reicht nicht. Der gesprochene Pflichthinweis muss tatsächlich im Ton enthalten sein, in ausreichender Lautstärke und ohne gleichzeitige Überblendung durch ablenkende Musik oder andere Sprachinhalte.

§11 Abs. 1 Nr. 2 HWG: Bekannte Personen als Testimonials verboten

§11 Abs. 1 Nr. 2 HWG verbietet Werbung für Arzneimittel außerhalb der Fachkreise, die Angaben enthält, die sich auf die Empfehlung oder auf das Ansehen von Personen beziehen, die aufgrund ihrer Bekanntheit geeignet sind, den Arzneimittelabsatz zu fördern.

Das OLG Köln hat entschieden, dass ein Influencer mit rund 120.000 Followern die Schwelle zur bekannten Person im Sinne dieser Vorschrift überschreitet. Das Gericht hat dabei nicht auf eine starre Followerzahl abgestellt, sondern auf die faktische Wirkung: Der Influencer hatte im Segment seiner Zielgruppe eine Stellung erreicht, die geeignet ist, das Kaufverhalten zugunsten des beworbenen Produkts zu beeinflussen.

Bisher wurde §11 Abs. 1 Nr. 2 HWG in der Praxis vor allem mit prominenten Testimonials aus Fernsehen oder Sport assoziiert. Das OLG Köln weitet die Norm nun auf Social-Media-Reichweite aus. Das ist keine radikale Neuentdeckung, aber eine explizite Klarstellung, die für Planungs-Entscheidungen im Influencer-Marketing erhebliche Relevanz hat.

Folgen für die Praxis: Telemedizin, Pharma-Marketing, Agenturen

Telemedizin-Anbieter

Gerade im GLP-1-Segment haben Telemedizin-Plattformen in den vergangenen zwei Jahren stark auf Influencer-Kooperationen gesetzt. Das Urteil trifft dieses Geschäftsmodell direkt: Wer einen Creator damit beauftragt, ein Angebot zu promoten, das mit einem verschreibungspflichtigen Arzneimittel verknüpft ist, haftet neben dem Influencer selbst als Auftraggeber. Das OLG-Urteil schließt damit eine Lücke, die Anbieter gelegentlich als Argument nutzen: “Wir schalten keine Anzeige, der Influencer postet selbst.”

Pharmaunternehmen

Für klassische Pharma-Kommunikation ist §11 HWG keine Neuigkeit. Aber die explizite Anwendung auf Social-Media-Formate verpflichtet auch interne Marketing-Teams, ihre Creator-Briefings zu überarbeiten. Compliance-Reviews von Influencer-Kooperationen müssen künftig die Frage beantworten: Überschreitet der Creator die Bekanntheitsschwelle nach OLG Köln? Und enthält das produzierte Video den Pflichthinweis als Ton?

Creator-Agenturen und Influencer selbst

Influencer, die im Gesundheits- oder Pharma-Segment tätig sind, stehen jetzt unter erhöhtem Haftungsdruck. Wer ein solches Reel produziert und veröffentlicht, handelt nicht im Auftrag des Auftraggebers in einem haftungsfreien Raum. Die UWG-Störerhaftung greift auch dann, wenn das Briefing vom Auftraggeber kam und der Creator nur ausgeführt hat.

Was bleibt erlaubt

Das Urteil untersagt nicht jede Erwähnung von Arzneimitteln in sozialen Medien. Die relevanten Abgrenzungen:

Redaktionelle Berichterstattung über verschreibungspflichtige Arzneimittel ist erlaubt, solange sie keinen werblichen Charakter hat. Ein Beitrag, der erklärt, wie ein GLP-1-Rezeptoragonist wirkt, welche Studien dazu vorliegen und wie die Zulassungslage ist, ist Information, keine Werbung. PeptidRadar bedient genau diesen Bereich.

Fachkreis-Marketing richtet sich an Ärzte und Apotheker, nicht an Laien. Für diesen Kanal gelten die Verbote des §10 und §11 HWG nicht in gleicher Weise. Der entscheidende Punkt ist, dass der Verbreitungskanal tatsächlich auf Fachpublikum beschränkt ist.

Sachliche Patienteninformation ohne Empfehlungscharakter ist ebenfalls möglich. Ein Beitrag, der Patienten erklärt, welche Fragen sie ihrem Arzt stellen können, empfiehlt kein konkretes Produkt und löst keinen HWG-Verstoß aus.

Die Grenze ist der werbliche Charakter: Sobald ein Inhalt darauf abzielt, den Absatz eines konkreten verschreibungspflichtigen Arzneimittels zu fördern, greifen §10 und §11 HWG unabhängig vom Format.

Für Creator, die im Gesundheitsbereich aktiv sind, ohne Arzneimittelwerbung zu betreiben, bleibt der Spielraum grundsätzlich erhalten. Berichte über eigene Erfahrungen mit einem Diagnose- oder Behandlungsweg, Vergleiche von Beratungsleistungen statt Produkten, oder Aufklärung über Krankheitsbilder ohne Produktnennung fallen nicht unter das HWG-Laienwerbeverbot. Entscheidend ist die Frage, ob das Publikum die Kommunikation als Kaufempfehlung für ein konkretes Arzneimittel wahrnehmen kann.

Einordnung: Wo das Urteil in die Rechtsentwicklung passt

Das OLG Köln reiht sich in eine Linie ein, die zeigt, dass digitale Formate das materielle Werbeverbot nicht aushebeln. Der BGH hat in ähnlicher Richtung mit I ZR 109/22 (Botanicals II, 05.06.2025) klargestellt, dass HCVO-Werbeverbote für botanische Inhaltsstoffe nicht dadurch umgangen werden können, dass Hersteller auf digitale oder indirekte Kommunikationskanäle ausweichen. Der Grundgedanke ist verwandt: Das Recht passt sich dem Format an, nicht umgekehrt. (Dazu ausführlich: BGH Botanicals II HCVO 2025.)

Für den deutschsprachigen Markt ist damit eine Frage beantwortet, die die Branche seit dem Aufstieg von Kurzvideoformaten beschäftigt: Audiovisuelle Pflichthinweise nach §4 Abs. 5 HWG meinen auch Reels, Shorts und vergleichbare Formate. Wer das ignoriert, handelt auf Kosten des Wettbewerbers, der es umsetzt.

Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig, wenn keine Nichtzulassungsbeschwerde zum BGH eingelegt wird. Als obergerichtliche Entscheidung hat es dennoch unmittelbare Signalwirkung für alle Akteure im deutschen Markt.

Hinweis: Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Aufbereitung des Urteils OLG Köln, 6 U 118/24. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Für rechtssichere Bewertung konkreter Kampagnen oder Kooperationsverträge empfiehlt sich die Konsultation eines auf Heilmittelwerberecht spezialisierten Rechtsanwalts.